2020年新冠肺炎疫情暴发,导致线下售楼处失能,房企销售压力陡增。诸多房企纷纷推出在线售楼方案,开启抢客大战。

　　A地产公司在7天内,火速上线安心购和案场通这两款分别面向消费者和置业顾问的小程序,加入战斗,实现全面线上售房,并在线下楼盘停摆的几个月内仍然实现了可观的交易额。

　　A公司是一家以房地产开发为主营业务、跨领域多元发展的综合性集团。

　　他们之所以能够在疫情期间快速拥抱互联网玩法,响应海量消费者需求,这要归功于它在2018年9月开启的双中台驱动的智慧交易项目。

　　而此前,这家公司的信息化水平与大部分房企一样,烟囱林立,可拓展性和灵活性差,无法存储和实时处理海量消费者数据。

　　01

　　痛点聚焦

　　从外部环境来看,地产行业面临巨大的变化和挑战,而A公司也存在诸多问题。

　　房地产行业的变化

　　近年来随着国家地产政策的改变,地产行业发展趋势发生了明显变化。

　　 一,土地管理越来越严格,开发商拿地成本高,盈利空间缩水,导致行业整合趋势加强。

　　 二,整个行业呈现去地产化趋势,利润来源由原来的“开发”转变为“开发+运营”。行业趋势要求开发商通过发展地产相关的其他业态来获得利润,走向存量市场,如二手房租赁、物业、家装等。

　　对于存量市场运营来说,客户资产至关重要,如何将各个业态中存留的客户资产数据整合成一份客户数据进行联合营销,并准确挖掘客户在全业态的需求,是如今地产商的重要关注点之一。

　　 三,行业内开发商和渠道销售间的关系正在改变。开发商的渠道费用在不断增加,当成本接近开发商的承受限度时,开发商就会倾向于自己开发销售渠道,以降低成本。

　　客户的新诉求

　　很多上班族没有时间看房、选房。但他们希望能够随时随地看房。搭建线上售楼系统是满足这些客户诉求的必要手段。

　　企业困境

　　A公司的行业排名很不理想,而且他们近些年较为大胆的战略决策,受到经济下行压力大、融资环境不佳等宏观环境的影响,使得其面临较为严重的现金流不足问题。

　　地产业务仍是A公司的主要盈利来源,是其生产经营造血机制的核心环节。A公司权益土地储备丰富,但其去化率仍存在较大的提升空间。

　　因此,A公司将提升销售额、抓回款作为近年的业务重点,以将手中的土地资源迅速变现,从而缓解现金短缺的困境。

　　IT困境

　　A公司的信息化存在着行业内普遍存在的问题:采用传统ERP架构,且建设了多个系统平台,无法实现统筹。

　　这种传统单体架构扩展不方便、代码冗余无法复用、API无法提供给 三方系统使用,导致应对外部变化时不够灵活。

　　此外,系统数据容量不够、无法及时拓展、无法存储和处理海量的消费者数据也是A公司IT系统存在的问题。

　　业务困境

　　A公司当前主要面临以下业务问题:

　　无法监控热点房源,无法为定价决策提供参考;

　　客户对楼盘认知不够,无法了解楼盘户型、价格等,存在信息不对称;

　　客户经常找不到置业顾问的联系方式,接触顾问与项目的渠道比较单一;

　　传统PC相对固定,无法突破空间的限制,实现移动开展业务。

　　这些问题严重限制了A公司的业务发展,成为A公司亟待解决的业务难题。

　　02

　　中台实施

　　由于A公司面临现金流短缺困境,因此提升地产业务的销量、快速收回款是当务之急。

　　而提升整体营销能力又是实现销量提升的 直接手段,因此A公司选择了营销业务作为切入点。

　　数智时代的营销要求企业以消费者为中心,实时准确地感知并快速回应消费者的需求。

　　但消费者的需求是快速变化的,这就要求企业具有根据市场变化快速生成新数字化流程的能力。

　　要实现这种能力,企业必须通过企业级的可复用能力平台快速组合形成新的业务,与消费者进行强连接。

　　数字中台就是一种持续演进的企业级业务能力和数据共享服务平台。

　　根据营销业务所需的基础能力,A公司规划了以营销流程复用为核心的业务中台及数据能力共享的数据中台。

　　改造时间线

　　A公司的双中台建设始于2018年9月,先规划业务中台,而数据中台稍晚,于2019年3月启动(见图1)。二者都采用迭代的方式进行快速试错,有时是双周迭代,有时是单周迭代。

A公司双中台项目时间线

　　智慧交易的强大支柱——双中台