网飞的股价已从 高点跌往70%以上，并且它的贸易形式也不再被投资者喜爱。致使用户增加乏力、利润不达预期的缘由固然良多，比方“后疫情时期”用户不再宅正在家里看剧，比方通货收缩致使西欧用户削减文娱开收，又比方AmazonPrime、Hulu、YouTubePremium等合作敌手的不可一世。可是，上面那些题目都是能够处理的;若是网飞办理层充足伶俐，或具有充足的资本，那些都能够降服。有一个题目倒是没法以任何体例降服的，那就是付费视频、甚至“付费定阅”这类贸易形式的底子性软肋。

让我们回首一下：网飞及其首要合作敌手(包罗中国的爱优腾三年夜视频平台)，首要贸易形式都是让用户按月份(也能够按季度或年份)付费定阅，从而取得不雅看本平台统统内容的权力。固然，平台也能够插进告白取得收进，但那是主要的。对一个成熟的长视频平台而言，用户的付费定阅是 主要的、偶然候乃至是独一的收进来历。中国的爱优腾原本是“告白+付费定阅”配合驱动的， 近几年来也愈来愈向付费定阅倾斜了。

题目就出正在那里：统统以时候为周期、不绑定任何详细做品的付费内容定阅，正在素质上都是低效的，并且包含着自我扑灭的身分。对文娱内容而言，那多是 差的贸易形式，没有之一。

不管你是平台、刊行商仍是创做者本人，若是你要向末端用户出卖一项文娱内容，那末你的毛收进是很轻易计较的(暂不斟酌渠道本前、付出本前等)：

停业收进 = 付用度户基数 X均匀付费(ARPU)

由此发生了两种 根基的运营思绪： 一是扩年夜付用度户基数， 二是进步均匀付费。 好是二者同时做到，不外正在实际中，能做到一条已很不轻易了。进步均匀付费又能够分为两种思绪： 一是举高团体价前， 二是实行差别化(轻视性)订价。

明显，包罗网飞正在内的统统定阅造视频平台，首要只能正在“扩年夜付用度户基数”和“举高团体价前”上做文章，而难以实行真实的“差别化订价”：

曩昔多年网飞的收进增加的首要驱动力是付用度户基数，一起头是北美，然后是外洋，此刻是外洋新兴市场(比方印度)。比来一个季度的付用度户降落，公然激发了华尔街的兜售，申明市场分歧以为用户基数是 主要的运营参数。

网飞每隔一段时候便可以进步会员定阅价前，普通每次进步1美圆。新兴市场的定阅用度常常较低，可是跟着用户风俗的养成，有较年夜的上升能够性。

网飞也有所谓的“差别化订价”，但首要是按照同时不雅看的屏幕数来订价：根基会员只能同时正在一个屏幕不雅看，初级会员为两个，以此类推。这类差别化订价与内容自己无关，不存正在“初级会员看到的内容更好”的环境。

Hulu等平台还存正在另外一种“差别化订价”，即根基会员难免告白，初级会员才免告白(海内的爱优腾也善于玩那一招)。不外，这类订价依然与内容自己无关，仅仅是与用户体验有关而已。

简而言之，正在用户为网飞、Hulu、YouTube Premium、HBOMax，和海内的爱奇艺、腾讯视频、优酷等平台付费时，他付出的实际上是一笔“雨露均沾”的用度(flat fee);他没法为本身不喜好的内容“少付费”，更没法为本身喜好的内容“多付费”。

比方，就我本人而言，我 喜好的网飞原创剧集是《后翼弃兵》(The Queen's Gambit)，可是对《怪奇物语》(StrangerThings)的感受要差一些。遗憾的是，前者正在短短的一季以后就收摊了，后者却收到了 四时的续订。那末，我能不克不及跟网飞斤斤计较，为《怪奇物语》少付一半的前，花更多的前往看《后翼弃兵》 二季?

不消说，那是不成能的，哪怕全球有近似诉求的用户结合起来也做不到。那末退而求其次：能不克不及多花一点前，享用《后翼弃兵》的“增值内容”，比方粉丝特供花絮、专属剧情，或与游戏等内容的互动?

能够性也很低。我们 多只能享用到美术原画集、原声带、幕后采访之类的工具，就像之前DVD或蓝光影碟附送的Extra一样。那些工具很难卖出代价( 少没法正在网飞如许的平台二次出卖)，也不太解渴。正在抱负中，《后翼弃兵》那个IP能够从我那里赚到 少200美圆;正在实际中，它却只能支持我两个月的付费，代价20多美圆。

换成其他平台也差未几。比方正在HBO Max，我甘愿答应为《东城梦魇》(Mare of Easttown)多花一年夜笔前，但没有如许的选项，也没有如许的增值内容可买;当我传闻来岁此时的主打剧将是我不太喜好的《镀金时期》(The GildedAge) 二季时，我能够会间接挑选抛却一个月的定阅，究竟结果不看那部剧也不会丧失甚么。

换句话说：用户只要一个不绑定内容的付费选项，当他们想多付前的时辰买不到增值办事，想少付前的时辰则能够间接挑选退订。对平台而言，这类形式是“稳赔不赚”的。依照经济学实际，平台没法据有“消耗者残剩”，本身却要丧失很多“出产者残剩”。

正在经济情势较好的环境下，视频平台固然没法薅到更多羊毛， 少没有定户流掉之虞(没人在意一两个月的定阅费)。但是正在经济增加放缓、通货收缩的环境下，题目就年夜了。正在英语交际媒体上，处处都是教你若何正在视频平台之间横跳以节俭付费的文章。比方，网飞正在2022年5月 重量级的新剧是《怪奇物语》 四时，并且要月尾才上线，并且下半季要7月才推出，不如爽性退订;不外，若是你刚好要看《陋规胜地》(Ozark) 初一季，那仍是忍一忍，订完那个月再说吧。

率直说，视频平台的这类贸易形式，不但远远减色于当前的游戏行业，乃至减色于传统的片子行业(假设没有疫情影响的话)：

挪动游戏和一部门PC游戏已周全转向“免费玩耍、内购付费”(Game as a Servie,GAAS)形式。也就是说，不向那些“没感受”的用户收费，可是向那些“很有感受”的用户供给多种付费增值办事。特别是正在之外不雅道具为主的“为爱付费”形式下，付费增值办事不会影响游戏的综合体验和公允性，从而实现了 年夜水平的“差别化订价”。

传统游戏和片子内容是买断造付费，一手交前一手交货， 多能够设置几个VIP层次罢了。这类形式没那末高效，但用户付费 少是与详细内容对应的——单部做品的ROI了如指掌，用户也能够比力高效地分派预算。

网文定阅(以中国为主)的付费通常为与详细做品绑定的，费前买的是某部做品的付费章节更新。网文平台也会向VIP用户供给一些热点做品的免费权力，但那是主要的。年夜部门用户付费就是为了本身喜好的书。

以热点游戏为例：若是《王者光荣》推出了一个新的豪杰，或《原神》推出了一个新的可抽卡人物，而你刚好不喜好，那你完整能够不往采办与那小我物相干的任何工具。你没有需要临时“退游”，由于游戏运营商不会为了新人物向你征收任何“雨露均沾”的用度(flatfee)。你却是有能够由于常常正在游戏界面上看到那小我物的勾当，而感受有点腻烦，仅此罢了。

若是那个新豪杰/新人物刚好很对你的胃口呢?那费前就是个多条理、多阶段的无底洞了。正在《王者光荣》里，你能够先买一个488点券的勇者皮肤，又买了一个888点券的史诗皮肤，再买了一个1688点券的传奇皮肤， 初又进了“星元皮肤”的无底洞。正在《原神》傍边，想要把那小我物抽出来就要花很多前，况且另有后续的各类强化破费。那统统都是你志愿的，你正在为爱付费，而游戏运营商胜利占有了你的“消耗者残剩”。

以网飞为代表的定阅造内容平台，不单没法做到上面那一点，乃至有所发展。若是光阴倒流二三十年，正在DVD或录相带租赁店里，我 少能够挑选租用哪些内容，还可让店老板给我放一段看看合分歧胃口;正在片子院或录相厅门前，我 少能够按照海报和简介往判定要买哪一场的票。做为不雅寡，我是正在为详细的内容付费，那一点不移至理。

然后DVD租赁店老板改了端方：每个月付出一笔牢固的用度，然后我会收到一年夜堆建造精巧、题材丰硕、烧前烧得很有诚意的内容;只要我定时续费，已有的内容也能够随时再看一次。那些都是很好很好的，题目正在于店老板实际上是正在猜想我的爱好。若是他猜对了，成果不过是我持续定阅罢了;猜错了，成果就是我流掉失落了。附带说一句，街上有良多家DVD租赁店，都学了那一套低效力的贸易形式，相互停止着代价扑灭性的合作。

上述端方独一的上风，就是正在经济情势好的时辰，能够更不变一点——若是消耗者能悄悄松松月进6000美圆，并且物价连结不变，那末破费35美圆同时定阅三家DVD租赁店的办事是能够接管的。投资者乃至会以为这类形式具有“优胜性”，必定要代替旧形式如此。

此刻统统都现真相了。完整依托内购付费的游戏内容，或依托买断造的传统片子内容，也许确切不太不变，做不到“旱涝保收”;但是网飞的定阅付费形式更做不到那一点。正在经济不景气的时辰，定阅形式没法保住下限;正在经济上行、优良内容迸发的时辰，又没法做到很高的上限。如许的贸易形式有任何优胜性可言吗?