中国新消费品牌仍立于风口之上。来自天猫的数据显示，今年天猫 618 开售后，仅 6 月 1 日当天，就有 755 个新品牌成交额超白万。除了领跑的新品牌已初具规模，越来越多的新鲜面孔冲到了舞台中央。认养一头牛、好麦多、三顿半、简爱等食饮赛道中的新品牌崭露头角。

　　食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利，搭上了数字化营销的快车道，给新品牌带来了从 0 到 1 快速破圈的机会。随着品牌营销的模式发生变革，食饮新消费品牌可以整合哪些资源实现长效增长?又有哪些营销趋势值得关注?

　　今日，微播易正式发布《拆解食饮新消费品牌的增长密码》报告，聚焦食饮新消费品牌，以期为营销从业者提供行业信息指引和战略参考。报告原文可在微播易公众号回复【食饮新消费】获取。

　　流量、效果、效率三大增长「王牌」

　　纵观食饮新消费品牌的增长路径，离不开汇集流量、效果转化、提升效率这三大「王牌」。报告首先从全局视角针对这三大市场策略进行了阐述。

　　◆ 流量牌

　　报告指出通过社交媒体获取站外流量是食饮新消费品牌的关键流量策略。数据显示，在消费者接触新消费品牌的渠道中，抖音、小红书、微博、微信等社交媒体，相较传统电商和在线内容平台、线下实体店等渠道，展现出明显优势。在微播易早前发布的《中国新消费品牌社媒营销研究报告》中也指出，同时实现品牌场、营销场、交易场三场合一并社交化，已经内化成新消费品牌的重要特征之一。

　　与此同时，KOL 内容种草仍是社交营销背景下，新消费品牌快速打开品牌认知并实现转化的利器。数据显示，有超过半数的用户通过 KOL 了解品牌或商品信息，接近 7 成用户认为，KOL 种草对购买决策有很大影响。来自微播易的《2021 中国 KOL 市场营销报告》 也显示，从广告主一侧看，近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的稳健增长，包括 KOL 推广在内的内容营销已经成为超过电商广告、信息流广告等单纯的传统广告形式，占据了广告主营销预算的半壁江山。

　　除了通过大量 KOL 布局打透种子圈层，广泛安利种草，借势头部 KOL 尤其是明星资源依然是新品牌吸引流量、推动品牌出圈的 佳选择。一方面，通过明星为产品背书将进一步提升品牌调性，另一方面，明星效应下的粉丝经济，更能带动品牌快速圈粉，并实现高效转化。值得注意的是，如今的明星 玩法已经进入后链路时代，不再是单纯的依靠流量为品牌站台，而是逐步向社交化、亲民化、专业化、落地化转移。明星通过社交平台种草，与 KOL 矩阵承接，为后续推广中垂类中腰部 KOL 以及 KOC 以「大咖同款」为产品种草、安利埋下种子，再到后期明星通过做客直播间带货等形式带动销售落地，参与消费者购买决策全流程，实现品效合一。

　　◆ 效果牌

　　消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素。有数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，过半数用户表示会对喜欢的商品复购。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯。

　　与此同时，在公域平台获客成本高企的当下，新消费品牌在经过一系列破圈、收割后，建设自有阵地、实现用户留存的需求愈发迫切。因此，以精细化私域运营沉淀用户资产，已经成为品牌追求长效 ROI 效果的重要环节。具体来看，官方号、微信小程序、APP 是目前品牌私域建设的三大阵地，电商受众依然是主要来源。

　　消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素。有数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，过半数用户表示会对喜欢的商品复购。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯。

　　与此同时，在公域平台获客成本高企的当下，新消费品牌在经过一系列破圈、收割后，建设自有阵地、实现用户留存的需求愈发迫切。因此，以精细化私域运营沉淀用户资产，已经成为品牌追求长效 ROI 效果的重要环节。具体来看，官方号、微信小程序、APP 是目前品牌私域建设的三大阵地，电商受众依然是主要来源。