随着各电商平台、商家战报陆续出台，我们观察到一个有趣的现象：阿里未披露 GMV 数据，多强调品牌参与度;京东相对此前几次电商大促增速有所放缓;拼多多继续走低调补贴路线;抖音、快手倾向推动商家自播增长;品牌商往年风风火火按时点、按销量晒战报的行为明显减少……可以说这是近年来声势 弱的一届 618。而在各方媒体对 618 的报道中，" 内卷 " 成为被提及 多的关键词。亿邦智库分析认为，"618 内卷 " 只是一个信号，其背后是直播电商、新消费崛起带来的刺激效应开始减弱，电商行业开始与经济发展 " 新周期 " 同步，进入存量市场时代，电商企业亟待以内生的、全新的创造力重塑增长逻辑。

　　01" 内卷 " 表象下，

　　电商行业进入存量时代

　　近十年，电子商务一直是我国经济增长 活跃的领域，其整体增速一直高于经济增长速度。但随着电子商务与实体产业 加深，其增长必然与整体经济增长步伐走向同频。实际上，2019 年我国移动端网络用户增长已经见顶，在 11.3 亿上下浮动，在各大平台基本完成下沉市场用户覆盖之后，电商行业开始步入存量时代。

　　然而，与其他行业的存量竞争相比，电子商务行业有其独有特征，具体表现在三个方面：

　　1、流量见顶，市场增速放缓致使获客成本攀升

　　国内电商市场是高度平台化的，遵循梅特卡夫定律，流量就成了 一要素。但到了当下阶段，互联网流量已经基本见顶。一方面，根据极光大数据的监测，2018 年 3 月到 2019 年 3 月之间，中国移动互联网用户维持在 11.3 亿上下波动，移动网民增长红利见顶;另一方面，各大平台在完成对下沉市场用户的收割之后，已经没有新的大规模流量来源，淘宝天猫月活用户达到 8.46 亿，拼多多月活 7.88 亿，快手月活 7.76 亿，抖音和京东月活分别达到 5.5 亿和 4.72 亿，各平台之间用户高度重叠。

　　图 主要电商平台 MAU

　　数据来源：各公司年报及公开发布数据

　　与流量增长见顶相呼应，我国网络零售市场增速自 2014 年起就呈现出逐年下降趋势(2017 年电商向下沉市场渗透带动一次回升)，2020 年增速已经降至 10.9%。在流量见顶和市场增速放缓的双重作用下，平台流量就成为稀缺品，流量成本持续攀升，" 品牌为平台打工 " 成为坊间笑谈。平台财报数据显示，近几年阿里营销服务收入增速为 30%～60%，京东广告展位收入增速为 25%～30%，拼多多则几乎实现连续倍增，2018 至 2020 年平台广告收入增速分别为 852%、133% 和 74%，明显高于 GMV 整体增速。2020 年，天猫淘宝货币化率已经达到 3.74%，京东 三方平台业务货币化率为 2.73%，拼多多 三方平台业务货币化率达到 3.22%。(注：平台货币化率指平台型电商 GMV 与广告、佣金等流量收入之比，是流量成本的重要指标)

　　图 2011-2020 年我国网上零售交易规模及增速

　　数据来源：国家统计局

　　图 2020 年主要电商平台货币化率

　　数据来源：各公司年报

　　2、主体扩大，电商基础设施化带动企业持续涌入

　　马云当年的 " 要么电子商务，要么无商可务 " 在今天已经成为常识。在政策、人口、技术、商业模式的多重红利叠加之下，电商逐渐成为一类基础设施，从此无商业不电商。2020 年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比例达到 24.9%，意味着用户有 1/4 的购物是从网上产生。因此，即便电商行业开始步入增量市场、竞争趋于白热化，但每年仍会有大量企业涌入。

　　截至 2020 年底，商务大数据重点监测的网络零售平台店铺数量为 1994.5 万家，其中实物商品店铺数 955.5 万家。澎湃新闻的报道则显示，我国现存近 402 万家电商相关企业，自 2016 年起每年新增数量均在 50 万以上，2019 年新增 96.72 万家，2020 年新增 87.69 万家，2021 年前五月新增 46.41 万家，同比增长 35%，平均增速远高于同期电商市场规模增速。从新 的 618 数据来看，今年天猫 618 共有 25 万个品牌、1300 万件商品参加，参与品牌数为去年同期的 2.5 倍，其中 4.4 万商家为首次参与 618，140 万款为新品首发;参与抖音 618 活动的商家总数为 2020 年的 2.9 倍，新商家涌现速度惊人。

　　3、平台分化，新渠道增加企业运营成本