“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道浪费掉的是哪一半”,约翰·沃纳梅克提出的这个问题困扰了广告业整整一个世纪。秒针系统在今年3月发布的《2020中国异常流量报告》说明了问题。报告显示2020年全网广告异常流量占比达到28.1%。据此推算,这给中国广告主带来的损失高达305亿元人民币。一个更值得警惕的讯号是,异常流量这一顽疾看起来还没有任何将会快速缓解的迹象。

　　当“寻回广告浪费的一半”看似无解时,归因的重要性就日渐显著。广告归因的重要性体现在理解、预测和控制周围环境上。理论上,只有筛选出贡献较低的投放渠道,企业才有可能寻回浪费的一半。所以,归因的作用是帮助广告主识别和预测渠道价值,并指导企业将低效渠道的广告预算调拨至那些更高效的推广渠道中。在数字媒体环境下,归因就像是一个类似导弹拦截系统的动态过程。导弹拦截系统不断根据跟踪数据调整飞行轨迹实现目标拦截,而广告主也基于归因数据不断调整投放策略, 终让自己实现广告投放效益 大化的根本目标。

　　快速成熟的归因猛进史

　　纵览广告归因的发展轨迹,它经历了从无到有、从浅到深的演进过程。

　　譬如几年前,广告主讨论的话题还是抵制无效流量;但眼下,他们对转化率不高的低效流量的容忍度也越来越低。从关注广告是否按合约如期展示、甄别假量作弊到识别流量的转化效率,趋向深化的企业视角也让广告归因愈益成熟。成熟的表征之一是归因模型的多元化,也就是在将转化的功劳归属于不同渠道时出现了各种思路。其中 直接也 易于理解的模型是Last Click(末次点击归因)模型,它将转化的功劳全部归属于 后一次互动渠道;与之相反的是First Click(首次点击归因)模型,它的含义是将功劳全部归属于一定周期内的首个互动渠道。两种归因模型都是单渠道归因,前者看重渠道的直接引流效果,后者侧重于商品的首次曝光。除了单渠道归因之外,一些多渠道归因方案也纷纷出现:平均归因选择将转化均匀地分配给时间周期内所有触达用户的渠道,时间衰减归因的逻辑是越靠近转化末端的渠道在归因时将获得更高的权重,离散归因则基于数据变化对渠道贡献进行动态调整。一般来说,应用下载、线索收集等短链条的效果广告比较适合单渠道归因,而多渠道归因更适用于那些需要反复触达、用户决策链条偏长的商品广告或者品牌广告。

不同归因模型示例比较

　　不同归因方案往往有着不同的适配对象:重视引流效果的企业倾向于末次点击归因,看重品牌知名度的广告主会选择首次点击归因,强调用户关系管理的企业可能会使用平均归因,而那些投放大、数据多且有建模分析能力的广告主较有条件采用离散归因的方案。某种程度上,归因思路本身就是广告主策略的另一种表达,不同的归因方案必然导向相异的投放策略。当然,企业在制定归因方案时除了考量自身需求,更应该关注流量大盘的变动,唯有企业小环境与行业大环境联动才能形成 优策略。

不同归因模型对比分析

　　早在今年1月,QuestMobile发布的报告就指出国内移动流量已进入存量时代。监测数据显示2020年月均MAU的同比增速已经降至1.7%的较低水平,人均使用时长和人均打开APP数量的增速也分别仅有4.9%和2.8%,后续增长发力、流量趋近饱和的态势一览无遗。游戏和应用类广告主对这个问题的感知尤为明显,“买量难”,“买量贵”的抱怨在这些行业不绝于耳。移动应用广告主的激增使得优质流量相较之下变得稀缺,以游戏为例,DataEye的《2020移动游戏全年买量报告》显示,游戏行业2020年素材投放量同比增长96.55%,月均买量游戏数接近6000款,这种僧多粥少的格局将更考验开发者的归因能力。

　　存量时代的到来意味着企业的增长压力陡增,这种大背景的变化促使他们需要在归因模型的选择上更加谨慎。为了保障每分前都花在刀刃上,理智的移动应用广告主应该坚持正确的归因方向:将注意力更多集中于后链路的真实点击和转化行为上,而不是过度追捧不确定性极强的前链路曝光。

　　重重挑战下,如何合理归因?

　　虽然归因在广告投放中的重要性与日俱增,但广告主眼下在归因上也面临着巨大挑战:

　　首先,随着数据隐私和安全保护愈发得到重视,不少被广泛用于归因的个人广告识别符逐渐失效或禁用。