方桐舒已经记不得,自己是 几次被问同样的问题——当企业需要进行数字化转型,需要连接、服务更多消费者的时候,可以怎么做?作为微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁,这也是他一直以来都在思考和探索的问题。

　　即便数字化早已是老生常谈的话题,但面对这个问题,依然难有标准答案。因为,在数字化常态阶段,企业对于数字化的需求,早已不止于公众号、小程序、微商城、社群等这些“初级操作”,供应链、仓储、客流、导购、支付、营销、服务等贯穿前后端等全部环节都需要全线“上云”——微盟将其定义为“全链路数字化”。

　　今年9月17日的Weimob Day智慧零售增长峰会上,微盟首次公开阐述了基于私域业态增长的全链路数字化模型。而在《2020数字化用户洞察》报告中也显示,疫情造成了不可逆的变化,加速了数字化的普及,直播卖货、社群营销、私域流量等运营创新手段层出不穷,无不考验着企业的全链路数字化能力。进一步佐证了,零售业对增长新路径的探索,已转向全链路数字化。

　　从公众号到小程序,再到电商直播,这几波红利为零售业挖掘到了新的增长机会,企业越来越重视商业链路全面打通后的数据化以及线上线下联动的全渠道经营。如今全链路数字化的践行,则让多舛的零售业,再一次触摸到新的增长契机。

　　全链路数字化的大势所趋

　　在解析全链路数字化之前,不妨先了解企业需要全链路数字化的底层逻辑和内在需求。今年是产业数字化迎来深度变革的一年,政策层面上,国家对于数字化转型给予高度重视,先后出台《关于深化制造业与互联网 发展的指导意见》、《关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案》、《关于工业大数据发展的指导意见》等等。10月29日在中共十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展 十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中也不止一次强调:要“加快数字化发展,推进产业数字化,推动数字经济和实体经济深度 ,打造具有国际竞争力的数字产业集群……”

　　数字化被这样高频次地提及并不难理解,今年前三季度,中国社会消费品零售总额同比下降7.2%,而线上零售额同比却增长9.7%。此消彼长间,对应的正是零售行业所经历的四个阶段衍变——传统零售、线上零售、电商薄利、数字化零售。进入数字化零售阶段后,随之而来的是信息技术的迅猛迭代,这一波数字化红利显然是每家企业都不想错过的。但由于企业在经营、营销、交易等链路上的数字化程度不一,导致对于数字化只是盲目推崇、仓促上马,或者只是在单一场景、个别业务中进行数字化建设,并未根据企业自身情况进行完善、合理的布局。而缺乏全盘考虑造成的后果,是让线上线下各自为政、粉丝增长方式粗放,营销推广链路割裂等弊端暴露无遗,导致数字化只浮于表面,难以为企业构筑强有力的竞争力与壁垒。

　　这样的背景下,零售业亟需一场从设计端、产品端、营销端、渠道端等从各维度实现贯通的变革,全链路数字化需求猝然而至。

　　从私域打通到全链路打通

　　要在供应链、库存、客流、导购、支付、营销、服务等每一个环节都实现数字化,难度可想而知,但企业数字化一定是基于全局思考进行通盘布局,“拆东墙补西墙”或者“头痛医脚”不可能实现彻底的数字化转型。因此,对于企业而言,实现全链路数字化的过程,实际上也是将线上线下各自为政、粉丝增长方式粗放,营销推广链路割裂等痛点逐个击破的过程。

　　全链路数字化的核心就在于,将场景广告、SaaS服务和运营赋能打通。伴随广告公域场景的不断丰富,通过全链路广告运营闭环,为品牌提供流量支持,持续蓄水私域用户规模。再基于渠道数字化、用户数字化、营销数字化等前端基建,和业务赋能中心、组织化账号体系、模块化零售能力等后台基建,提升私域运营的单客价值,从而将传统的经营模式进行全时全域化的改造,让企业在公域里完成拓新再沉淀到私域里做资产增值。

　　如果放大维度去看,全链路数字化还是对“人货场”的一次系统考量。在数字化浪潮的推动下,场景的数字化、商品的数字化、消费者的数字化都在赋能“人货场”的变革。而在全链路数字化的语境下,过去“向平台要流量”的思维方式正在转变为“向私域要留量”,而技术的进步则通过场景革命、流程再造、精准营销等数字化模式,形成更全时全域的“场”、更高效流通的“货”,以及更精准个性的“人”,从而推动零售业变革与商业模式再造。