2010年招行在国内率先推出iPhone版手机银行，开启了金融工具的移动互联网时代。此后，各大银行及金融机构纷纷上马金融App项目。比如，平安银行基于自身业务的多元化布局同时上线多款金融App。2013年，以“余额宝”诞生为标志，互联网金融App兴起，这些不依托传统银行的金融平台靠现金贷、消费贷、互联网理财一步步占领市场，它们的功能也在一次次版本迭代中逐步趋同，但它们 大的共同点是用户只有在有金融需求时才会想起它们......

招商银行早期App版本

　　一、困境：金融App的留存探索

　　“数字化浪潮倒逼传统金融转型，大象也要学会跳舞”

　　金融工具App，有着所有工具类产品一样的困境：用户粘性低，缺乏忠诚度。使用时长和留存是工具类App努力提升的指标。

　　用户的注意力在哪，价值就在哪。在线下商场中，用户停留时间越长，成交概率越大。零售业的福尔摩斯帕科·昂德希尔曾说：“购物者花在店里的时间也许是影响他购物量的重要因素。在一些商店，买了商品的顾客相对而言要多花三四倍的时间待在店里。” 该理论转移到线上，就是用户在App使用时间越长，所贡献的商业价值(LTV)也就越大。

　　所以如果留存和时长数据提升，即使在用户基数不变的情况下，也意味着App将获得更多的GMV，更大的市场份额。提升数据指标一般有两个思考方向：短期靠活动，长期靠功能。所以，为了长期稳定的留存数据，App需要在功能上下功夫。

　　目前金融App一般包括4个核心功能：借款(现金贷)、理财、商城(消费贷)、社区。用户只会在需要使用某种功能时打开App，比如查个余额，看下还款日期。其中借款(现金贷)、理财和商城(消费贷)这三个功能还在不断打磨流程，降低操作复杂性，减少用户的操作时长。依赖这三个功能来提升用户留存和时长不现实，那就还剩下1个社区功能。社区是近两年金融App为增加用户粘性，降低新用户拉新成本，促进用户转化的一步重要尝试。金融App发力社区，因为社区功能正在成为工具类App增长的下一个动力引擎，原因包括两个拓展，两个建立。

　　两个拓展：

　　① 拓展金融工具的用户类型

　　- 消费内容的用户可以逐步转化为金融工具用户。传统金融App获客的方式是用户先通过线下或线上方式注册金融账户(因为涉及KYC认证，这个过程必然带来较多的流失)，然后再转化为金融App用户。有了社区以后，为金融App打开了一扇新的机会窗口：即用户先以消费内容的方式变成你的“外环”用户，再通过生活服务，理财等场景进行渗透， 终成为你的“内环”用户。

　　- 从使用金融工具的用户拓展到消费内容甚至创造内容的用户。用户类型在金融App的生态里面实现跃迁，从消费场景，到消费内容， 后到创造或输出高价值的内容等。社区内容可以包括金融知识，政策新闻，经验 ，兴趣圈等各种类型。

　　② 拓展金融工具的使用场景

　　- 加入社区功能前，用户在使用现金贷，理财，消费贷时使用工具，低频低粘性。

　　- 加入社区功能之后，用户在希望消费内容时使用工具，高频高粘性。比如，追某位KOL的理财投资课程，或参与某个金融热点话题的讨论等。

　　两个建立：

　　① 建立用户沟通和产品宣传阵地

　　- 为平台和用户之间建立运营阵地，宣传平台产品，合作机构入驻等

　　- 为用户和用户之间建立沟通阵地，用户和用户之间交流， 和互动

　　② 建立新的盈利模式

　　- 社区可以增加feeds流广告，电商，金融教育等变现方式

　　- 社区拥有流量，可以通过营销工具变现，例如：为希望营销的客户提供流量卡

　　社区平台的搭建一般在几个月内就可完成，但优质内容的积累却需要长时间的沉淀。没有好的内容，社区工具搭建的再优秀也无法吸引用户，无法增加留存和使用时长，平台把社区作为动力引擎的期待也就无法实现。

　　以社区运营中相对成熟的京东金融App为例，现在的“花生社区”内容承载形式包含了文字，短视频，直播三种。其中，短视频内容除了独立的tab页外，还广泛穿插在关注，推荐，圈子等各个页面。

　　可以看出作为金融App巨头，京东金融不仅率先尝试短视频和金融App的结合，还在短时间内沉淀了丰富的短视频内容。在打造社区动力引擎这条路上，京东金融的探索值得被金融工具类App借鉴。

京东金融App

　　二、破局：借力短视频

　　“与其更好，不如不同：同业异构，异业同构”